Un gastropub du quartier Kadıköy Moda à Istanbul a appliqué une remise de 30% sur la bière et les petites assiettes de 17h à 19h tout au long de 2025. Bilan : la part des nouveaux clients est passée de 22% à 28%, mais les ventes plein tarif après 19h ont reculé de 14%. Effet net +5%, mais 71% du trafic happy hour était composé d'habitués. La campagne a-t-elle vraiment payé ?
Le piège de la cannibalisation
La cannibalisation se produit quand la plage promotionnelle vole le revenu des heures plein tarif au lieu de créer de la demande supplémentaire. À Moda, la fenêtre 19h-21h — historiquement le pic — est passée d'une moyenne de 380 TL/table à 326 TL/table.
La marge brute en happy hour a chuté de 62% à 48%. Volume +38%, mais profit brut par boisson de 21,80 TL à 14,60 TL. Le gain net mensuel n'a été que de 18 000 TL.
Compter les vrais nouveaux clients
Sans téléphone, ID fidélité ou portail WiFi captif, impossible de calculer le ROI. À Moda, 71% des clients happy hour étaient venus au moins deux fois dans les 90 jours précédents.
- Vrais nouveaux clients : 142/mois
- Habitués décalés dans le temps : 412/mois
- Taux de rétention à 30 jours : 18%
Une happy hour mieux conçue
Réduire la remise (30% → 20%) et la limiter à des SKUs spécifiques — cocktails saisonniers, tapas à forte marge. Raccourcir la fenêtre (2h → 1h) préserve l'effet volume tout en protégeant la marge.
Deuxième levier : coupon dessert -15% valable uniquement après 19h. À Moda, le revenu post-19h s'est redressé de 9% en deux mois.
FAQ
Quels KPI pour le ROI happy hour ? Vrais nouveaux clients, variation du revenu plein tarif, marge brute horaire, taux de retour à 30 jours, profit net par unité.
Comment mesurer la cannibalisation ? Baseline plein tarif 4-6 semaines avant, comparer la même tranche après. Baisse >10% = campagne potentiellement déficitaire.
Quel niveau de remise ? 15-25%. Au-delà de 30%, la cannibalisation s'amplifie et l'ancrage de prix se dégrade.
Cet article vous a été utile ? Partagez-le.
Articles connexes
QR statique ou QR dynamique : coût total sur 3 ans comparé
Un bistrot 24 tables détaille 36 mois de coûts : 21 000 TRY de réimpressions vs …
Omotenashi et QR : l'hospitalité japonaise sans perdre l'humain
Pourquoi le Sukiyabashi Jiro de Tokyo refuse les menus QR tandis que 68% des iza…
Aperçu AR des plats via WebXR : 3D dans le navigateur sans app
Comment Dishoom Soho a atteint +22% sur le panier moyen grâce à model-viewer. Op…