ハッピーアワーROI：本当に新規顧客を獲得しているのか、利益率を食いつぶしているだけか

イスタンブールのカドゥキョイ・モダ地区のガストロパブは、2025年を通じて毎日17:00-19:00にビールと小皿料理に30%割引を実施した。年末レポートでは、新規顧客比率が22%から28%に上昇したが、19:00以降の正規価格売上は14%減少。純効果+5%だが、トラフィックの71%は既存顧客だった。

カニバリゼーションの罠

カニバリゼーションとは、割引時間帯が正規時間帯から売上を奪い、追加需要を生まない現象。モダの19-21時のピーク帯は380 TL/テーブルから326 TL/テーブルへ下落した。

ハッピーアワー中の粗利率は62%から48%へ低下。販売量+38%ながら、1杯あたり粗利は21.80 TL→14.60 TLへ。純増利益は月18,000 TLにとどまった。

真の新規顧客を測る

電話番号、ロイヤルティID、Wi-Fiキャプティブポータルがなければ正確なROI算出は不可能。モダでは、ハッピーアワー来店客の71%が過去90日以内に2回以上来店していた。

• 真の新規顧客：月142人
• 時間シフトした常連：月412人
• 新規顧客の30日再来店率：18%

賢いハッピーアワー設計

割引率を30%→20%へ下げ、特定SKU（季節カクテル、高粗利タパス）に限定。時間枠を2時間→1時間へ短縮することで、販売量増加を保ちつつ粗利を守れる。

第2のレバー：19時以降のみ有効な15%デザートクーポン。モダ事例では19時以降売上が2か月で9%回復した。

よくある質問

追跡すべき指標は? 真の新規顧客数、正規時間帯売上変化、時間別粗利率、30日再来店率、単位あたり純利益。

カニバリゼーションの測定方法は? 開始前4-6週間の正規時間帯ベースラインを取り、同じ時間帯を比較。10%超の下落は損失の可能性。

割引水準は? 15-25%が最適。30%超でカニバリゼーションが増幅し、価格アンカーが弱まる。

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