해피아워 ROI: 진짜 신규 고객 유치인가, 마진 잠식인가

이스탄불 카드쾨이 모다의 한 가스트로펍은 2025년 내내 매일 17:00-19:00에 맥주와 소형 안주에 30% 할인을 적용했다. 연말 결과: 신규 고객 비율이 22%에서 28%로 상승했지만, 19시 이후 정가 매출은 14% 하락. 순효과 +5%이지만 트래픽의 71%는 기존 단골이었다.

잠식의 함정

잠식은 할인 시간대가 추가 수요를 만들기보다 정가 시간대 매출을 빼앗는 현상이다. 모다의 19-21시 피크 시간대는 테이블당 380 TL에서 326 TL로 떨어졌다.

해피아워 매출총이익률은 62%에서 48%로 하락. 판매량 +38%지만 잔당 매출총이익은 21.80 TL → 14.60 TL로. 순증 이익은 월 18,000 TL에 그쳤다.

진짜 신규 고객 측정

전화번호, 로열티 ID, 와이파이 캡티브 포털 없이는 ROI 계산 불가. 모다 데이터는 해피아워 방문객의 71%가 직전 90일 내 최소 2회 방문이었음을 보여줬다.

• 진짜 신규 고객: 월 142명
• 시간 이동한 단골: 월 412명
• 신규 30일 재방문율: 18%

더 똑똑한 해피아워 설계

할인을 30%→20%로 낮추고, 특정 SKU(시즌 칵테일, 고마진 타파스)에 한정. 시간대를 2시간→1시간으로 줄이면 판매량 효과를 유지하면서 마진을 보호.

두 번째 지렛대: 19시 이후만 사용 가능한 15% 디저트 쿠폰. 모다 사례에서 19시 이후 매출은 2개월 내 9% 회복.

FAQ

어떤 지표를 추적해야 하나요? 진짜 신규 고객 수, 정가 시간대 매출 변화, 시간대별 매출총이익률, 30일 재방문율, 단위당 순이익.

잠식 측정 방법은? 출시 전 4-6주간 정가 시간대 기준선을 확보하고, 출시 후 같은 시간대를 비교. 10% 이상 하락은 손실 가능성.

적정 할인율은? 15-25%가 스위트 스폿. 30% 초과시 잠식이 증폭되고 가격 앵커가 약화된다.

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