Happy Hour ROI: Echte Neukunden oder bloß Margenkannibalisierung?

Ein Gastropub im Istanbuler Stadtteil Kadıköy Moda gewährte 2025 ganzjährig täglich von 17 bis 19 Uhr 30% Rabatt auf Bier und kleine Speisen. Das Ergebnis: Neukundenquote stieg von 22% auf 28%, aber der Vollpreis-Umsatz nach 19 Uhr fiel um 14%. Netto +5% — doch 71% des Happy-Hour-Traffics waren Stammgäste. War die Aktion ein Erfolg oder hat sie nur Geld zwischen den Zeitfenstern verschoben?

Die Kannibalisierungsfalle

Kannibalisierung bedeutet, dass die Rabattstunde Umsatz aus den Vollpreis-Stunden abzieht statt zusätzliche Nachfrage zu schaffen. In Moda fiel das Fenster 19-21 Uhr — historisch der Peak — von 380 TL/Tisch auf 326 TL/Tisch.

Die Bruttomarge in der Happy Hour sank von 62% auf 48%. Volumen +38%, aber Bruttogewinn pro Getränk fiel von 21,80 TL auf 14,60 TL. Der Nettogewinnzuwachs lag bei nur 18.000 TL/Monat — weit unter der Erwartung des Managers.

Neukunden korrekt zählen

Ohne Telefon, Loyalty-ID oder WiFi-Captive-Portal ist ROI nicht berechenbar. In Moda zeigte die Analyse, dass 71% der Happy-Hour-Gäste in den letzten 90 Tagen mindestens zweimal vor Ort waren.

• Echte Neukunden: 142/Monat
• Zeitverschobene Stammgäste: 412/Monat
• 30-Tage-Wiederkehr-Rate Neukunden: 18%

Bessere Happy-Hour-Architektur

Rabatt von 30% auf 20% reduzieren und nur auf ausgewählte SKUs anwenden — saisonale Cocktails, margenstarke Tapas. Fenster von 2 Stunden auf 1 Stunde kürzen erhält den Volumen-Effekt bei besserer Marge.

Zweiter Hebel: Dessert-Gutschein 15% nur nach 19 Uhr gültig. Im Moda-Fall erholte sich der Abendumsatz innerhalb zwei Monaten um 9%.

FAQ

Welche Kennzahlen für Happy-Hour-ROI? Echte Neukundenzahl, Umsatzveränderung Vollpreis-Slots, stündliche Bruttomarge, 30-Tage-Wiederkehr, Nettogewinn pro Einheit.

Wie messe ich Kannibalisierung? Baseline der Vollpreis-Stunden 4-6 Wochen vor Launch, dann gleichen Slot vergleichen. Rückgang >10% signalisiert Verlustaktion.

Welcher Rabatt funktioniert? 15-25% ist optimal. >30% verstärkt Kannibalisierung und untergräbt den Preisanker.

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