ROI Happy Hour: Veri Nuovi Clienti o Cannibalizzazione del Margine?

Un gastropub nel quartiere Kadıköy Moda di Istanbul ha applicato per tutto il 2025 uno sconto del 30% su birra e piccoli piatti dalle 17 alle 19. Il risultato: i nuovi clienti sono saliti dal 22% al 28%, ma le vendite a prezzo pieno dopo le 19 sono calate del 14%. Effetto netto +5%, ma il 71% del traffico era cliente abituale.

La trappola della cannibalizzazione

La cannibalizzazione si verifica quando la fascia scontata ruba fatturato alle ore a prezzo pieno invece di generare domanda incrementale. A Moda la finestra 19-21 — storicamente il picco — è scesa da 380 TL/tavolo a 326 TL/tavolo.

Il margine lordo in happy hour è calato dal 62% al 48%. Volumi +38%, ma profitto per drink da 21,80 TL a 14,60 TL. Profitto netto extra solo 18.000 TL/mese.

Contare i veri nuovi clienti

Senza numero di telefono, ID fedeltà o portale WiFi captive non si può calcolare il ROI. A Moda il 71% dei clienti happy hour era stato in locale almeno due volte negli ultimi 90 giorni.

• Nuovi clienti reali: 142/mese
• Abituali in shift temporale: 412/mese
• Tasso di ritorno a 30 giorni: 18%

Un happy hour meglio progettato

Ridurre lo sconto (30% → 20%) limitandolo a SKU specifici — cocktail stagionali, tapas a margine alto. Accorciare la finestra (2h → 1h) preserva il volume proteggendo il margine.

Secondo leva: coupon dessert -15% valido solo dopo le 19. A Moda il fatturato post-19 si è ripreso del 9% in due mesi.

FAQ

Quali KPI per ROI happy hour? Nuovi clienti reali, variazione fatturato prezzo pieno, margine lordo orario, retention 30 giorni, profitto netto per unità.

Come misurare la cannibalizzazione? Baseline prezzo pieno 4-6 settimane pre-lancio, confronto stessa fascia post. Calo >10% = possibile perdita.

Quale livello di sconto? 15-25%. Oltre il 30% amplifica la cannibalizzazione e abbassa l'ancora di prezzo.

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