Happy Hour ROI: Gerçekten Yeni Müşteri mi Getiriyor, Yoksa Sadece Marjı mı Yiyor?

İstanbul Kadıköy Moda'daki bir gastropub, 2025 boyunca her gün 17:00-19:00 arası tüm bira ve mezeler için %30 indirim uyguladı. Yıl sonu rapor şaşırtıcıydı: yeni müşteri oranı %22'den %28'e çıktı, ama 19:00 sonrası normal fiyat satış %14 düştü. Net etki +%5, ama gelen trafiğin %71'i zaten mevcut müşteriydi. Bu rakamlar happy hour'un gerçekten getiri sağlayıp sağlamadığı sorusunu yeniden açıyor.

Cannibalization (yamyamlaşma) etkisi

Cannibalization, indirim saatinin normal fiyat saatlerinden ciro kapması demek. Moda örneğinde 19:00-21:00 arası eskiden 380 TL/masa ortalama ile akan ciro 326 TL/masaya düştü. Müşteriler "biraz erken gelelim" diyerek aynı parayı %30 daha ucuza harcadılar.

Brüt kâr marjı %62'den %48'e geriledi happy hour saatinde. Hacim %38 arttı, ama her bardan kazanılan brüt kâr 21,80 TL → 14,60 TL'ye indi. Hacim artışı kâr kaybını ancak telafi ediyordu — net ekstra kâr aylık 18.000 TL düzeyinde.

Gerçek yeni müşteri ölçümü

Yeni müşteriyi telefon numarası, sadakat kartı veya WiFi giriş kaydı ile takip etmeden ROI hesabı yapmak yanıltıcı. Moda gastropub'ı, WiFi captive portal üzerinden cep numarası topladı ve happy hour saatinde gelen müşterilerin %71'inin son 90 günde en az 2 kez geldiği tespit edildi.

• Gerçek yeni müşteri: 142 kişi/ay
• Mevcut müşterinin saat kayması: 412 kişi/ay
• Yeni müşteriden 30 günlük tekrar oranı: %18 (genel restoran ortalaması %22)

Daha akıllı happy hour tasarımı

İndirim oranını düşürmek (%30 → %20) ve sadece belirli SKU'lara (yüksek marjlı sezonluk kokteyl, düşük gıda maliyetli meze) uygulamak cannibalization'ı yarı yarıya kesiyor. Saat aralığını kısaltmak (2 saat → 1 saat) hacim kaybı yaratmadan brüt kâr iyileştirir.

İkinci taktik: "happy hour + tatlı sonrası bağlama". Müşteriye 19:00 sonrası geçerli %15 tatlı kuponu verilirse normal fiyat saatine geri çekilir. Moda denemesinde 19:00 sonrası ciro 2 ay içinde %9 toparlandı.

FAQ

Happy hour ROI hesaplamada hangi metrikleri kullanmalıyım? Yeni müşteri sayısı (telefon/WiFi kaydıyla), 19:00 sonrası ciro değişimi, brüt kâr marjı (saat bazlı), 30 günlük tekrar oranı ve birim başına net kâr.

Cannibalization'ı nasıl ölçerim? Happy hour öncesi 4-6 hafta normal fiyat saatinin ciro/marj baseline'ını al, kampanya sonrası aynı saat dilimini karşılaştır. Düşüş %10'u aşıyorsa kampanya zarar ediyor olabilir.

İndirim yüzde kaç olmalı? Çoğu restoran için %15-25 aralığı optimal. %30+ indirim cannibalization riskini katlıyor ve algıyı düşürüyor (kalıcı fiyat indirimine dönüşme tehlikesi).

Faydalı buldunuz mu? Paylaşın.