Şarap Markup'ı: %220 Standart Ne Zaman Geri Tepiyor (Türkiye)

Bornova'da küçük bir trattoria düşünün. 2026 Kasım'da Doluca Antik Boğazkere şişesini menüye 720 TL koyuyor. Yan sokakta Tekel Bayi aynı şişeyi 280 TL'ye satıyor. Müşteri telefonunda 30 saniye içinde fark ediyor. Sonuç: gece başına 2 şişe satıyor. Aralık'ta markup'ı %220'den %150'ye düşürüyor — fiyat 560 TL. Üç ay sonra şarap satışı %48 artıyor, brüt kâr da öyle. Bu yazı o hesabı açıklıyor.

Türkiye'de %220 standart neden çoğu zaman yanlış

Uluslararası restoran literatüründe şarap markup'ı genelde maliyetin 2,5x ila 3,5x (yani %150-250) arasında. Türkiye'de bu rakam pek çok yere %220 olarak yerleşmiş. Sorun şu: yerli şarap pazarı Avrupa veya ABD'deki kadar opak değil. Diren Karasakız, Doluca Sarafin, Sevilen 900 Fume Blanc gibi etiketlerin Tekel Bayi fiyatları herkesin telefonunda 10 saniye uzakta.

Müşteri Tekel'de gördüğü fiyatı 2,2 ile çarpmaya başladığında "kazıklanıyorum" hissi kaçınılmaz oluyor. Sonuç şişe başı yerine kadeh tercihi ya da hiç sipariş etmemek. Yani markup yüksek, satış adedi düşük, toplam kâr ortalama.

Marka bazlı markup matrisi (öneri)

Tek tip markup'ı bırakıp markaya göre kademelendirmek bizce daha doğru. Bornova örneğinde uygulanan yaklaşım:

• Tanınmış yerli (Doluca, Kavaklıdere, Sevilen): %140-160 markup. Müşteri Tekel fiyatını biliyor, makul fark kabul ediliyor.
• Butik yerli (Suvla, Pasaeli, Vinkara): %180-220. Karşılaştırma zor, hikâye var, marj rahat.
• İthal (Chianti, Rioja, Côtes du Rhône): %200-260. ÖTV+KDV+depo zaten yüksek, müşteri beklenti seviyesi yüksek.

Bu matris uygulandığında ortalama menü markup'ı yine %190 civarına oturuyor — toplam GP düşmüyor, sadece satış adedi artıyor.

Bornova örneği: 3 ayda %48 satış artışı nasıl geldi

Trattoria sahibi bize üç değişikliği özetledi. Birincisi, en çok satan 6 yerli etiket için %150 markup. İkincisi, kadeh menüsünü 5 etikete genişletti — kadehte markup %220 kaldı, çünkü açılmış şişe riski var. Üçüncüsü, QR menüde her şarap için 1 cümlelik tat notu ve 4 yemekle eşleşme önerisi.

Üç ay sonra şişe başı satış adetleri ikiye katlandı, kadeh satışı %30 arttı. Şarap kategorisinin toplam ciro içindeki payı %12'den %19'a çıktı. Brüt kâr TL bazında %41 yükseldi — markup düşmesine rağmen.

FAQ

Markup'ı düşürmek prestij kaybı mı? Hayır. Müşteri "adil fiyatlı" algısı oluşunca tekrar geliş oranı artıyor. Premium ithallerde markup yüksek tutulduğu için prestij segmenti korunuyor.

Tekel Bayi fiyatını her müşteri biliyor mu? 35 yaş altı segmentin %70+'ı telefonunda kontrol ediyor (kendi gözlemimiz). Bu trend artıyor, görmezden gelmek mantıksız.

Kadeh markup'ı neden yüksek kalabilir? Açık şişe oksidasyon riski taşır; satılmazsa fire olur. Kadehte %220-260 makul, müşteri de bunu kabulleniyor.

Faydalı buldunuz mu? Paylaşın.